小红书品牌营销的13条心得/感受
今天下午去万生堂集团电商部交流, 其实不管什么样量级的品牌, 还是会有薄弱项, 也不是什么样的产品都适合在小红书投放, 所以跟TA们交流着, 就交流出这13条小红书品牌营销方面的心得/感受。 NO-LinQing-01 依然是老生常谈, 小红书的底层逻辑是内容营销, 是通过优质博主产出优质内容小红书多久能做到1万粉丝, 进而影响用户的心智及消费决策, 说得有点高大上, 通俗一点就是, 找到数据好而且内容好的人, 让ta根据产品创作出贴合自己的好内容。 有人看到这个好内容之后, 就会想买,有些人是直接去买, 而有些人不是,是再去比较一下,然后再买, 还有一些人是现在还不需要觉得以后会用得上, 然后收藏起来备用, 还有一些人是现在钱不够, 或者还有一些其他想买的东西,先加入购物车放着。 当然,有不少人只是觉得挺好, 但是一点也不想买,因为用不上。 即便是信息流也是这个逻辑, 只是内容生产者不一样而已。 所以综上,好的内容生产者是基准线, 不然,没办法产出好的内容。 No-LinQing-02 经常有第三方机构说小红书霸屏, 我也不太清楚什么样算霸屏, 是搜索某个关键词之后,全是相关内容呢? 还是用户经常经常能刷到相关内容呢? 前者是关键词,后者是推荐, 关键词霸屏涉及的不仅仅是收录, 还有SEO、投放量等一系列的问题, 这个呢,只适合大品牌, 或者有相关经验/技术且有一定预算的品牌, 其他品牌呢?还是站边靠吧。 至于关键词的选择之类的, 推荐你阅读公众号:楠开口, 她比我更擅长这些。 推荐霸屏则是基于小红书千人千面推荐机制来的,众所周知,只要你搜索某种类型内容,或者经常看某种类型内容, 那小红书就会给你推荐相关的内容, 所以,这个就需要投放量足够多,及内容足够垂直跟优质即可。 我之前就曾遇到过这样的情况, 像他秘,像某款宿舍用的烘干机, 我经常能刷到它们的内容, 以至于我印象深刻, 假设不是不需要,那我觉得是会买的。 No-LinQing-03 不同的品牌不同的阶段, 投放思路是完全不一样的, 而且不同的品牌现状, 也会导致投放思路的变化, 因此这没有所谓的万能公式可用。 No-LinQing-04 新品牌投放小红书都会纠结怎么投放? 要不要铺量? 不同粉丝量级的博主要怎么配比? 其实这些不重要, 尤其是在预算不多的情况下, 一定要追求性价比, 一定要追求效果, 没有效果,没有销量,何谈品牌? 即便这是小红书, 即便这是种草, 但因为需要以效果为导向。 那怎么样追求效果呢? 依然是投放优质博主产出优质内容, 没有其他选择,也没有其他东西。 在有限的预算之下, 其他的都显得异常鸡肋。 No-LinQing-05 小红书究竟要如何追踪效果呢? 追踪所投放的笔记数据, 追踪电商侧相关关键词的数据增长, 追踪所投放产品的数据变化, 把这些数据放在一起,分析波动, 再跟过往数据进行对比就知道效果啦。 No-LinQing-06 小红书投放究竟要如何设置Kpi考核呢? 小红书投放会有这些数据项小红书多久能做到1万粉丝, 阅读量、互动量、关键词搜索量… 根据行业大盘的单次阅读成本及互动成本, 在结合预算来设置阅读量及互动量的Kpi。 至于关键词搜索量, 结合大环境及过往增率, 来设置增长率即可。 而实际的转化率,甚至说销量, 这是没办法设置Kpi的, 或者说,太为难人。 No-LinQing-07 不管是投放小红书,还是哪个渠道, 基于现在的大环境, 产品的颜值一定要过关, 不然在传播上会异常吃亏。 No-LinQing-08 不要把产品的成为视为优势, 因为大多普通用户是不会关注成分的, 用户只想知道有什么样的效果? 跟其他同类型产品有什么不同? 要以功效为切入点来讲成分, 而不是以成为为切入点来讲功效, 这是二个完全不一样的逻辑。 那要如何把成分优势转化成产品优势呢? 即把成分变成功效, 或者实际具备的差异化的亮点, 就像在你的产品,你的品牌不出名之前, 没有多少人会在意你是谁,你是怎么来的, 用户只想知道有什么用,用了之后有什么效果, 跟其他产品比较有什么不同,仅此而已。 多站在普通用户的视角上去思考, 多问问自己,产品有什么特别突出的点吗? 什么样的人群会特别喜欢? 它对什么样的人群会有奇效,或者购买意愿会特别强? 不然,你的产品只是个产品而已, 只是个非常、非常、非常普通的产品而已, 会有一小撮人因为各方面因素购买, 但这一小撮人不会忠诚于你的产品及品牌。 No-LinQing-09 怎么样评估小红书笔记的种草力呢? 一看收藏,二看评论, 虽然这二块数据都可能造假, 但是还是能尽可能规避的。 收藏,最好结合博主最近的小眼睛, 即阅读量,及点赞量来做出判断, 假设符合过往水准,那说明造假概率不大。 评论,不仅仅要看评论的内容, 还需要通过小红书App去看看评论的账号, 看看是不是也是位博主, 假设是,那大概率是互赞评, 假设不是,那说明造假概率不大。 其次,小红书的大多用户还是粉丝量不高, 甚至没有粉丝,没有笔记的用户, 而买单的也一样,沉默者依然是大多数。 No-LinQing-10 在电商节点大促前的一些回流操作, 找出近三个月相关的笔记投放薯条, 不管是不是自己投放的, 只要笔记数据及内容足够优质, 那就可联系博主给钱买薯条。 信息流同上, 不同的是,需要联系博主获取笔记转载授权, 把笔记内容转载至企业号进行信息流投放。 No-LinQing-011 小红书的投放效果也不是短周期里能看见的, 至少需要2-3个月左右, 除非你篇篇爆文, 或者爆文率贼高, 或者投放量足够多小红书多久能做到1万粉丝, 不然最初的投放效果几乎是看不见的, 或者说,效果不是特别明显, 所以这个时候就需要有耐心, 对小红书保持信心, 对自己的投放进行不断优化迭代。 没有什么事情是能速成的, 即便这个时代显得异常焦虑、着急, 总有一些成功案例出现, 但还是需要耐住性子,慢慢来, 因为你也不知道这些案例之后, 耗费了多少时间,耗费了多少精力, 所以慢慢来吧。 No-LinQing-012 任何一款新品不管是投放哪个渠道都需要经过市场的验证, 没有人能保证这款新品能投放出来,能成为爆款, 所有的结果都是需要经过市场验证的, 都是需要用户用手用脚去投票出来的。 因此大多新品的投放思路都是—— No-LinQing-013 我想在不久之后的未来, 大多优秀的品牌都会是一家优秀的内容生产公司, 因为内容是品牌跟用户沟通的wei一桥梁, 所以假设有能力的话, 就从现在开始培养自己的内容团队吧。 虽然这会很慢, 虽然这会挺烧钱的, 但我想这会是品牌发展的必经之路, Eg:焦内、花西子…… 它们在某种程度上都是优质内容生产者, 通过优质,且极具态度的内容跟用户建立联系,乃至忠诚度, 进而形成壁垒,甚至是护城河。 NO-LinQing-推荐阅读
跟几位新锐小品牌沟通交流之后……mp.weixin.qq.com
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