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「被无限期下架」的小红书,其实早已经走向下坡路?

当前栏目:小红书推广|更新时间:2021-08-02 09:03:02|浏览:0

小红书最近被下架了。正如很多媒体所遭遇的监管一样,红极必被管。

基本上媒体所遇到的问题都是内容审核不过关,虽然目前还没有详细的官方说明,但是因此被猜测的各种原因也是层出不穷:

比如虚假笔记,比如曾经的草软文,医美的假广告,甚至是涉黄和疑似传销。工信部也曾揭露小红书未经用户同意收集个人隐私和信息。

可谓是墙倒众人推,一被下架所有的新账旧账一起算。很多人看个热闹顺便吐槽发泄下也不是不可以,但我今天想聊一聊,小红书所隐藏的更深层次的问题——


资本的宠儿也是傀儡


小红书最初还是一个跨境购物攻略性质的平台。之后随着电商红利逐渐褪去,代购被打压,跨境电商更加正规化,使得小红书的发展进入了一个迷茫的阶段,做电商还是做媒体社区

因为电商平台逐渐头部化,垂直电商流量成本越来越贵,使得小红书最终选择了去做UGC(UGC就是User generated Content,由用户分享的内容)的内容分享社区,弱化了电商,据说也是因为去年年底电商的表现未能完成既定目标。


我们在去年年中就分析了为什么我不太看好小红书卖东西?| 观点mp.weixin.qq.com

有兴趣的可以移步观看。

UGC的核心就是源源不断产生新的内容,只要有源源不断的内容,就会有源源不断的流量涌入。在UGC的世界里,游戏规则就是分享的内容足够多,才能吸引更多的人。而小红书的定位也是弥补了种草社区这一个空缺

这也是小红书把原来的slogan“全世界的好东西”改成“标记我的生活”的原因,从电商转到UGC社区

根据官方信息显示,截至2019年5月,小红书用户量超过2.5亿,每个月的活跃用户数量是8500万,每天的社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%是UGC内容。

小红书也表示过,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。

从官方披露数据的口径来看,小红书的思路主要还是以广告流量为主,小红书商城为辅。而资本也认可了这个流量社区。

去年小红书完成了新一轮3亿美元的融资,估值近30亿美元。投资方有阿里,腾讯,纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金等一众新老投资人。

老投资人跟投,新投资人也加码,证明了资本对于小红书目前所处位置的认可。而去年的募集也是主要用于团队建设小红书粉丝团怎么看,产品投入,为新的增长做好准备。

过去几轮小红书的融资情况

仔细看,在小红书的投资上,竞争对手阿里巴巴和腾讯同时出手了!这在资本市场也算比较新鲜的事儿了,可见资本达成了一致的认同:或许小红书是女性消费者最后的流量掘金宝地。

最近,据The Information报道,小红书目前正就多达5亿美元的融资进行洽谈,估值可能达到60亿美元。

估值60亿美元是什么概念呢?就是大约2/3个新浪微博吧。但是要知道,新浪微博有4.6亿个月度活跃用户,而小红书只有8500万每个月活跃用户。

很明显,这估值中融进了投资人对小红书未来增长的迫切期待,以及流量变现远大于新浪微博的能力。


在闹出人命之前,小红书有没有足够的整改决心?


但是,躺在别人的资本上扩张和躺在自己现金流上扩张完全是两回事。尤其在资本的压力之下,对流量的渴求更加急功近利,也是在关键的2019年,小红书被爆出了代写笔记,数据造假,内容有部分灰色产业(eg.甚至可能涉及到卖淫)等负面信息。

而且,想要寻求快速的增长,内容质量下降是不可避免的,但是内容若触及监管的底线,这就是自身管控的能力没能追得上增长的野心所要付出的代价。

比如医美类目里因为很多博主不是专业的,在解释一些内容的时候经常会有误导或者错误,甚至会出售违禁药品。要知道很多和健康类内容相关的销售和咨询都是有门槛的,需要相应的资质证书。

这其实隐藏着巨大的风险,出了事是以人的生命为代价的。

小红书上的医美类产品

但是小红书并不这么认为,对媒体强调,全面下架、无限期下架的说法都不可信。小红书公关人士表示,其实并没有发现大的问题。

那这是不是说明,其实可能我们对“大的问题”定义不同?或者小红书心里想的是,希望在事情还没有闹大之前进行整改?但我真心希望小红书是发自内心意识到在业务扩张的过程中,自己管理失控可能酿成的大错(甚至会出人命)。

其实从去年开始就有很多短视频平台被约谈。到目前为止光抖音就有2000-3000人的内容审核团队,可算是求生欲望很强了。

虽然人工审核费时费力更费钱。相信资本在本质上是拒绝的。但是在技术尚未达到的情况下,有的事情也是不得不做的,很多问题早解决最划算。滴滴就是前车之鉴。



明星入驻,反而代表小红书在衰弱?



除了在内容上爆出的管理问题,小红书在流量获取上也开始着急了,因为小红书也开始走了新浪微博的老路。

你发现了没?最近的小红书越来越多类似范冰冰敷面膜、景甜洗脸、戚薇化妆,大宝贝吃早餐……等内容,最后逐渐就变成了粉丝的天下。

明星张雨绮在小红书上的炫富行为

今天在新浪微博上看到一个采访,记者问一个路人姑娘,你平时用小红书吗?姑娘回答,以前用,后来明星入驻之后就不用了。

恍然大悟。

明星入驻带的是粉丝,是当看客来的:一个交流购物的社区变成了粉丝的天下,这种带流量方式简单粗暴,见效快,但是最后会演变成为一个媒体而非社区——看的越来越多,说话和分享的越来越少。

就像新浪微博,成了明星和各大机构的发声平台,弱化了社区内成员交流的属性。

虽然小红书曾声称这些明星是自发来的,和小红书没有商业关系。其实吧,估计也是双方都有这样的意愿,毕竟从明星开淘宝店和奶茶店开始,明星把流量变现的意愿很强烈,方式也是无所不用其极。

但是单纯看明星入驻这件事,对于一个活跃社区的发展是不利的。小红书是要培养越来越多的小喇叭互相讨论,而不是几个大喇叭天天广播然后下面一堆看客喊“美死了”。

如果小红书不再是社区,变成了另一个媒体,那还有什么意义呢?短期会带流量,长期无异于杀鸡取卵。

抖音在这方面算是有意识的,他们有意识地不让大V侵占太多流量。我一个做抖音电商的朋友说,抖音的流量是平缓的,不像淘宝拼多多经常要靠做活动一个峰值接着一个峰值。

这背后的逻辑更像是流量的分流。只有不依赖大网红和大明星,让UGC自发产生流量,才会有越来越多的内容产生,社区本身也就越活跃。

最终的结果就是你会和朋友说讲我去看抖音,而不是说我去看冯提莫……这是平台力量在被强化的象征。

小红书目前也是,或许不培养出大网红,才是社区平台的胜利。而如果流量开始往头部集中,往往就是这个平台衰落的标志。


炫富价值观,正在驱赶越来越多用户


另一个最被诟病很久的小红书粉丝团怎么看,就是小红书变成了“炫富”平台,人均法拉利,个个爱马仕。尤其跟拼多多做对比,感觉自己生活在两个割裂的世界。

小红书的土豪世界

嗯,知乎的平均收入水平似乎也比不上小红书的消费水平。

当我们看到一个个不知道精修了多久的肤白貌美网红在一堆H牌G牌C牌之间摇摆不知道要穿哪个的时候,顺便“无意间”露出了F车的钥匙,角落的D牌的吹风机只是门槛——我相信这不是小红书的本意小红书粉丝团怎么看,但是如果所有的图片都是这类的,会不会驱赶掉那些其实真心想要分享真实生活、或者想要看一点真实生活的用户?

媒体是放大镜,UGC(用户产生内容)的集群效应越来越加强了群体的价值观。而当这个群体越来越强化,就变成了主流价值观。主流价值观被加强到就会越来越扭曲。最后就会变成劣币驱逐良币。

群体的秩序往往都是建立在价值观上面,群体诞生于此也被毁灭于此,当价值观逐渐扭曲,群体也就逐渐失序。 #p#分页标题#e#

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