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月活超1亿人,高调加入直播厮杀战,小红书如何寻找变现之道?

当前栏目:小红书推广|更新时间:2021-07-31 09:15:01|浏览:0

出品 | 创业最前线

作者 | 田艳红

责编 | 冯羽

沉寂一段时间后,小红书终于回来了。

先是平台正式上线交易功能,使广告投放更加规范;随后又有媒体称,小红书正在进行E轮融资,估值50亿美元,小红书官方表示“不予置评”。

创业7年,小红书已经从一个提供购物攻略的海外购物分享社区,成长为“种草”集中营。不过去年的一场下架风波,也让小红书陷入内容生态和商业变现之间的两难处境。

因此,小红书开始加速求变,尤其在商业化方面的探索颇多。

在2019年11月28日的创作者开放日上,小红书宣布开启品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台等三项内测工作。其中,通过 “品牌合作平台”,品牌方可在1个小时内完成线上下单、创作者接单以及支付的投放全流程。

在经过一段时间公测后,自今年3月30日起,所有品牌合作需通过“品牌合作平台”进行线上交易,发布合作笔记需通过“品牌合作”功能绑定合作订单进行报备。

“品牌合作平台”上线会带来哪些蝴蝶效应?小红书“求变”的目标能实现吗?

1、“正规军”上线

据「创业最前线」了解,“品牌合作平台”的推出旨在连接创作者和品牌方,后者可以通过平台查询博主报价,管理合作进度,并进行批量合作投放。按照计划,小红书将向品牌收取交易金额10%的平台服务费用。

(图 / ⼩红书品牌合作平台产品手册截图)

此次把品牌合作全部导入线上,外界普遍认为这是小红书一扫市场乱象、清除平台不合规交易的强硬举措——“正规军”上线了!。

对于部分已入驻小红书的MCN机构来说,这样的调整也意味着以前的商业模式或将做出适应性调整。

互联网分析师丁道师告诉「创业最前线」,这种模式的推出进一步规范了合作体系和流程,无形中给创作者和品牌商都增加了一层保障,很多品牌主都愿意采用更贵但有保障的方式来进行合作。不过这一政策对一些走野路子的机构不算好事,未来随着小红书交易规则越来越严格,他们的业务也会相应减少。

对此小红书方面则表示,此举是为了帮助创作者通过个人影响力变现。

事实上,近年来内容平台大规模崛起,交易量和交易速度都不断加快,这也导致不少创业者脱离平台私下和广告主合作,既扰乱了广告市场,也给双方合作带来不小的隐患。

在此背景下,不少新媒体平台都在不断建立各自专属的广告营销平台,希望品牌方和创作者可以通过自己的渠道来达成合作,并从中收取一定的服务费,这也是平台日益成熟化的表现。

早在2013年,新浪微博上线“微任务”;2020年5月,美拍也推出商业平台“M计划”;同年6月,映客上线了“映天下商业平台”,主播需要通过该平台对接商业资源,并称这是wei一的官方商业合作渠道。

2020年7月,抖音上线“星图平台”,目前收取品牌方5%的平台服务费,还会根据达人是否签MCN和公会等情况进行抽成;同年,快手的“快接单”成立后,也会收取一定比例的服务费。

“我认为这种模式是正确的,能够最大幅度增加平台收益,有利于平台的长远发展。”丁道师说道。不过,也有一部分观点认为,各大平台这样做是觊觎广告市场这块蛋糕,小红书也不例外。

可以预见的是,这次小红书向品牌主收取交易金额10%的服务费,平台将有一笔充沛的现金流进账。

2、“戴着镣铐跳舞”的创作者

随着“品牌合作平台”成为小红书官方wei一的创作者接单渠道,绕过平台私下接单将受到严厉处罚。

这也意味着,平台上的创作者报价和数据将更规范、透明,品牌可以更高效地选择适合自己的创作者。平台投放数据透明化,也能让品牌和创作者更好地评估投放效果。同时,对平台来说,开诚布公也能避免在平台结算时出现拖款现象。

不难想象,随着创作者商业内容数据的日益透明,品牌对创作者的要求也会越来越高,部分无法保证内容质量的创作者也会逐渐被市场淘汰。而优质创作者则更有机会脱颖而出,甚至会出现头部KOL身价飙涨的情况。

93年出生的美妆博主小思思sisi和94年的数码博主邵群(化名)均向「创业最前线」表示,品牌合作平台上线交易功能暂未对自己产生影响。前者在小红书上的粉丝超67万小红书甜筒薯需要多少粉丝,报价每条超1万元,后者有近7千粉丝,报价每条约500元。

“我们公司目前没有受到太大影响,并且业务一直在增加。因为我们不是赚差价型的机构,而是按效果结费,在交易时会向客户承诺一定的销量增长。”形鹤互动(MCN机构)CEO郭智慧对「创业最前线」说。

在他看来,由于小红书去中心化的流量分发机制,内容的质量决定了用户是否买账。平台会先将笔记放进流量池里,根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池,这种模式导致小红书平台上头部网红的集聚效应并不明显。

“越火的KOL未必笔记的曝光率越高,投头部KOL风险非常大。”郭智慧举例说,一家品牌的营销费用是20万元,如果是投头部KOL,这些预算只能投一个,且最终效果不确定。而形鹤互动的目的是给客户增加销量,20万元可以找多个腰部和尾部KOL组合合作,以分散风险。

据郭智慧介绍,2019年,形鹤互动营收1700多万元,其中有45%都来自小红书平台,且公司的客户大部分是母婴、电商、出行等行业。2020年2月,公司开始承接在小红书上的品牌投放业务,目前合作过的KOL超过500个。

郭智慧认为,小红书可以借此机会,清理或淘汰部分刷数据、赚差价的“黑中介”和服务能力欠佳的机构。“但是,小红书平台上仍存在一些刷数据的账号小红书甜筒薯需要多少粉丝,没有办法完全根除,这是社交平台的通病小红书甜筒薯需要多少粉丝,连发展多年的微博都做不到这一点。”他说。

不过目前来看,“品牌合作平台”仍有优化空间。

一方面,创作者的报价仍然存在不确定性。创作者在品牌合作平台的报价不是底价,他们给MCN机构的报价通常更优惠一些。

例如,一个拥有8万粉丝的博主,给小红书和品牌主的报价是4000元,给MCN的报价可能是3000元或者更低。“这是行业公开的秘密,如果任何东西都变得清清楚楚,广告行业就废掉了。”郭智慧说道。

另一方面,品牌合作平台制定的部分规则创作者很难遵守。小红书提出品牌主与合作人的每次合作最多驳回3次,“品牌主的要求我们无法拒绝,MCN或代理公司只能尽量和KOL搞好关系,以免他们有太多怨言,这就是一个媒介在做的事情。”郭智慧介绍,公司最多的一次合作文案修改了13遍。

对此,小红书则鼓励笔记发布之前,品牌与创作者就内容诉求充分沟通,争取让商业合作笔记一遍就达到双方满意的效果。

“品牌合作平台”虽然还存在不足,但这也是小红书对提升商业变现效率与完善内容生态的又一次探索。

3、加入直播战场

回顾7年小红书刚成立时,依靠一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》,上线3个月就获得累计下载超过50万次的成绩。同年12月,创始团队推出海外购物分享社区,吸引了一大批活跃在各种购物论坛的用户。

如今,小红书已成为国内“种草”社区头牌。根据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》,截至目前,小红书月活用户已超过1亿。

随着用户的高速增长,问题也纷至沓来。尤其对于小红书来说,如何平衡社区内容和商业化,是目前迫切要解决的难题。

然而,纵观互联网圈的社交产品,并无多少成功经验可以借鉴,从豆瓣、虎扑到知乎都是如此。反而是快手在“社区+带货”模式上的探索,倒让小红书的商业化有了更多想象空间。

小红书是“种草社区”,用户精准且购买转化率高,此前一直是靠广告和电商两条腿走路。

现在,小红书向商业变现又迈出了一步。在直播带货风口下,小红书也加速了直播进程,并向符合标准的创作者开放申请直播权限,逐步完善连线、抽奖、红包、带货等功能。

小思思sisi、邵群和郭智慧均已开通直播权限,但因为准备不充分,目前还没有直播过。“预计未来2个月内会进行直播,卖货是其次,主要和支持我的朋友们多分享人生趣事和正能量。”小思思sisi说道。

有行业人士预估,2020年小红书直播电商业务或能完成几十亿销售额。

「创业最前线」还了解到,内测阶段,小红书的直播主要分为互动直播和带货直播。互动直播中,创作者主要分享自己的生活方式和爱用好物等,类似于朋友之间的聊天。 #p#分页标题#e#

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