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小红书“国货年”风口已来,流量新态势下品牌该如何布局?

当前栏目:小红书推广|更新时间:2021-07-26 09:00:02|浏览:0

围绕流量局势、达人矩阵、收录规则等话题粉丝为博君一肖举行婚礼 小红书,本文带来小红书平台最新内容流量生态解读与种草方法论~

来源 | 聚美丽

作者 | 言 午

2021年4月18-19日,由聚美丽主办,新锐品牌学会联合主办的2021聚美丽大会暨第三届新锐品牌大会,在上海阿纳迪酒店举行。

本次大会的主题是:专业流量时代的品牌崛起生态。在19日的社媒营销分会场,以小红书新锐冷启动、规模企业广种草的进阶能力为主题,围绕达人矩阵、种草机制等方面,盈恩科技创始人何芷瑩带来主题演讲《2021小红书躺赢指南》。由于内部分享原因,文章对实操干货进行了部分删减,欢迎感兴趣的朋友下次来现场“取经”。
作为小红书官方认证MCN机构、小红书官方广告代理商、小红书外链业务官方代理商,盈恩科技是国内少有垂直深耕小红书平台超过4年的机构。本文为盈恩科技创始人何芷瑩在聚美丽年度大会上的演讲实录:
大家好,我要先说一个好消息——2021年小红书的重点宣传是“国货年”,在座的各位国货品牌主,你们的机会来了。
过去小红书大部分合作都是与来爱马仕、香奈儿等国际一线牌子,但2020年小红书约50%营收来自国货。今天,小红书寻找的是品牌力非常强的国货品牌,希望能跟真正渴望打造品牌力的国货品牌一起共创,给平台带来新的血液。
但或许,很多人都在小红书投放上踩过很多坑,比如投素人石沉大海、投达人爆文寥寥无几......那么,小红书究竟怎么玩?让我们先来了解一下整个平台的流量生态。
我们发现,今年第一季度整个流量局势和去年相比发生了翻天覆地的变化,浏览行为发现页和搜索行为搜索页的百分比完全相反。公域推送算法4.0时代到来,小红书根据消费者喜好标签实现了千人千面的被动精准触达,用户一打开小红书,扑面而来就是感兴趣的内容。当然,搜索心智依然存在,但确实在不断下降。
所以今年需要关注的重点是流量占比更高的“发现页公域流量”,当然,搜索行为同样很重要,只是相对比例较低,商家不能只关注搜索这点。
对于占比38%的搜索页流量,小红书的搜索流量出现了四大变化:
一、搜索流量减弱,且收录千人千面的情况日渐明显。之前,不同用户搜索的同一品牌名下面落地页可能基本一样,但今天每个人的搜索结果都不一样了,词条下笔记先后顺序的意义已大大被削弱;
二、社区鼓励商业化合规报备的笔记,不合规报备的商业笔记难以收录品牌词里面;
三、啄木鸟计划,小红书持续长期打击不报备的广告植入,很多品类词难以收录;
四、素人的笔记收录率低,且爆文率也低。
针对这样一个现状,我们为大家梳理了品牌词和品类词的收录资源配置。
而对于粉丝在5万到50万之间的“爆文区间”达人,我们发现这类达人的笔记更容易被收录到大的类目词里,并且在公域发现页里也有很大的曝光量。
对于粉丝在1万以下的素人,如果素人不报备,无论是类目词还有功能词都不容易被收录,且公域流量差粉丝为博君一肖举行婚礼 小红书,所以这部分素人大家短期内没有必要做。
收录不是一件易事,需要投放者观察总结收录规则,及时调整投放策略。
对于62%的公域发现页,打造品牌优质爆文传播是核心。如何打造爆文?基于数据、策略、执行这三板斧缺一不可。
先来看一下盈恩的大数据能力,盈恩联合其所属集团公司茉莉数科集团共同研发出大数据系统,可以通过达人数据&行业数据,指导品牌投放策略及提升投资效率,打造以效果为导向的差异化竞争力。我们资源库里已经有海量的红人资源,并有du家签约+战略合作直采的达人矩阵,具有强势整合优质资源的能力。
在策略层面,小红书的策略主要是选人策略和内容策略。有很多公司基于主观感受选人,可能根据颜值或者几篇爆文就做了选择,实际上选人应该做大数据分析粉丝为博君一肖举行婚礼 小红书#p#分页标题#e#,并且要与内容策略做搭配。内容策略方面,盈恩的创始人团队具备很强的时尚媒体人基因,我们对内容的美感及执着,造就了我们的高质量内容,也造就了我们的爆文率远超同行业标准。
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