小红书的“红”与“黑”

文章来源：微信公众号环球人物

ID：globalpeople2006

作者：力力

那些标记出来的生活，有时候并不那么真实、可爱。

林允和你分享眼影画法、张韶涵给你推荐护肤精华、范冰冰告诉你如何敷面膜……

明星云集的小红书App是一个垂直类女性社区。也许你对它并不熟悉，或是只在购物节的时候才打开瞧一瞧，但这些并不妨碍它在去年成为一个用户超过1.5亿的电商+社区独角兽。不只用户喜欢它，投资大佬也对其青睐有加，就在去年，它已成功吸引了来自阿里、腾讯系的投资。

胡歌曾是小红书的广告代言人

以UGC内容起步，小红书的slogan“标记你的生活”，也彰显着它做社区的初心以及和其他电商的最大不同。不过，那些标记出来的生活，有时候并不那么真实、可爱。

01、“虚荣，是我最爱的原罪”

在电影《魔鬼代言人》的最后，阿尔·帕西诺用魔鬼的口吻讲出这句台词，也揭示了一个道理：虚荣粉丝取关小红书，似乎是一个无法逃脱的甜蜜陷阱，吸引着无数人堕落其中。

以种草为己任的小红书，就曾一度被人贴上虚荣、拜金的标签。

香车宝马、限量包包……当令人眼红心跳的物质及与年龄不相称的财富，充斥着一个个年轻女孩的小红书页面时，再理智的看客或许也难以抵挡“虚荣”魔鬼般的召唤。

小红书上晒跑车、晒包的笔记

就像“985毕业、年薪百万”成为知乎的通行标准，没有一只品包包都不好意思看小红书。在物质极大丰富的小红书页面上，种草一旦发生，或许只有买买买才能抚慰极度不平衡的内心。

大快人心的是，互联网“纪检”平台——天涯网闻风而动，几篇甚嚣尘上的小红书扒皮文相继而出。据网友称，在小红书有5万粉丝的大V“心粉Cbaby”曾经晒出的百达翡丽手表、粉红色宾利豪车等都是假货，或是盗图自网络。同样被扒皮的还有“火星大婶”“melody”等大V。

天涯曾扒皮小红书大V“心粉Cbaby”

在真真假假的争吵之间，不可否认的是，网红大V的晒物，带来了直观的物质刺激，更为小红书带来了可观的电商收入。数据显示，小红书成立5年来，在海淘电商中依然保持第一，曾在2020年创下开卖2小时即突破1亿销售额的历史。

欲望和自由是天平的两端，真正的内心充实其实无法通过购物获得，但这并不是小红书所关注的问题。

02、假种草，真广告

或许是由于某方面的公关，天涯上关于小红书博主的一些扒皮贴，目前都已被查删。摘掉拜金标签的小红书回归岁月静好，更迎来了明星博主的入驻。

正在进行口红试色的范冰冰

林允、范冰冰以及因《延禧攻略》而火的吴谨言等明星，目前都已入驻小红书平台，在上面通过图文或视频的方式“分享”自己的变美心得。

DIY面膜、便宜大碗、国货之光……在镁光灯下纸醉金迷的女明星，到了小红书的页面上却都勤俭持家用上了“平价好物”。比如林允就推荐过花露水和西瓜霜。

亲民归亲民，不过这些日常百货真的需要推荐吗？

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中指出，社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。随着林允、范冰冰等明星在小红书安家，明星带货成为一股风潮，她们所推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。

而在小红书上，试图带货的不只是明星。“一个不知名的产品，经过小红书笔记一发，立即上几个档次。”嗅觉敏锐的从业者，建立起MCN机构（网红经纪公司），招募大到几百万粉丝的小红书大V以及小到几百粉丝的“素人”，形成一整套带货种草机制，以服务各大品牌。

小红书达人推广业务相关广告

有媒体透露，小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等，头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。“当你看到小红书上的博主同时推荐同一款小众产品或二三线品牌的时候，就要谨慎种草了，因为广告的可能性相当大。”一位拥有几百万粉丝的时尚博主曾向媒体透露辨别广告的秘诀。

下一次粉丝取关小红书，当你打开小红书准备满心欢喜种下一片草原时，或许要先擦亮眼睛了。

03、“碎钻都是不值钱的”

除了卖广告的博主，小红书上面有说真话的女明星吗？有，张雨绮。

“1克拉以下的碎钻都是不值钱的”——今年6月，张雨绮在小红书发表一则视频笔记，表示“团队是拦不住我来推荐钻石”的，并在视频中说出了这句火遍全网的“至理名言”。

在网络语境中，痛打袁巴元的张雨绮有着敢爱敢恨的“大女主”形象。或许她本人并非有意营造这类人设，但她的“人设粉”自动脑补出了一套站不住脚的女性成功学逻辑。

在这套逻辑中，有钱、漂亮即是成功的代名词，更可以因此为所欲为，而碎钻当然是不值钱的。这套逻辑如此简单直白，更引得无数网红大V直接套用，用来卖人设、课程、带货、立牌坊。从卖乖的咪蒙到嚣张跋扈的ayawawa，她们的话术中，或多或少都有这套成功学的影子。

其实，这套学说的发明人应当是美国《Cosmopolitan》杂志的zhu名主编海伦·格利·布朗。她在上世纪60年代曾写过一本书，提倡女孩走出闺房、体验生活，她甚至认为女孩应当利用女性的特质去摆平男人、赢得工作机会。

海伦·格利·布朗

在她的经营下，《Cosmopolitan》杂志也找到了一个永恒的女性话题：女人如何能够得到男人。在杂志中，编辑们教给女孩们种种初入社会的入门经验，比如如何找工作、如何找男人、如何让别人羡慕……内容俨然是如今的小红书。

在实用主义干货的外衣下，这套女性成功学逻辑的初衷并非建立一个男女平等的社会，而是驱使女孩们把自己的样貌、性别作为诱饵和工具，并自我物化，以适应男权社会的规则，见缝插针般地生存。

这套逻辑被小红书本地化后变得更加直白和赤裸：变美后就能吸引更多男性。比如，无论是推荐菜谱、身体乳还是美妆，前提都离不开“如何让男友喜欢”。

其用户推崇的女性形象也无不适用于长得美、嫁得好、生得好这几个特质，比如田朴珺、张柏芝、梅根王妃等等。

而在女性普遍关注的生育话题上，小红书的性别差异论调表现得更为明显，甚至能找到如何生男孩的“方法论”↓↓

在小红书的一些营销活动中，也曾有过令人不安的事例，比如2020年6月6日周年庆时，小红书在上海SOHO复兴广场聘请一群男模裸着上身，推出了“小鲜肉送快递”，给女生派送国外护肤品，还有公主抱合影。

这件事迅速在社交网络传播，并形成一个阅读数接近1500万的微博话题#帅得合不拢腿#。

这个看起来相当刺眼的营销活动，却为小红书带来300万新用户、5000万元销售额，并成为其商业“成功史”的一部分，在各大行业网站传播。

04、白瘦幼

关于美的定义，小红书的标准很清晰，却也很狭窄。

一篇行业分析曾写道：“小红薯（小红书用户）发帖都用各种吸睛的标题，抗老、瘦脸、眼妆、穿搭、显高等关键词备受社区推崇。”

小红书App页面截图

不同于其他社交平台可以孵化出多元的KOL，如快手的手工耿、B站的竹鼠兄弟等，小红书的KOL趋同化严重，几乎都是穿搭类博主。翻开小红书页面，映入眼帘的全是肤白貌美大长腿的美少女们。

对于这种审美的导向，小红书官方或许是认同的。“机会永远留给有胸有颜的人” ，这句话曾被印在小红书定制的T恤上进行出售。言下之意是，如果你没有达到这些标准，那么很可能你在小红书社区中就是“不美的”。而按照小红书的推荐去购买相应的产品，你就会变得更美。

当然，我们不能说这样的审美就是小红书的错，但不可否认的是，将这种审美推崇到，小红书的确是“居功至伟”。

不管你承不承认，“白瘦幼”早已成为当下审美的主流趋势。然而，即便是“白瘦幼”密集的《创造101》中，还有一位王菊撬动审美的壁垒，但小红书作为一个与女性审美息息相关的社区，只是一味去迎合“白瘦幼”的标准#p#分页标题#e#粉丝取关小红书，没能承担起将审美引向更为多元领域的责任。

小红书创始人之一的瞿芳曾说：美好、真实、多元是小红书的社区精神。可现实是，瞿芳向往的这三个特点，目前无法同时存在。