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在小红书,种草容易拔草难

当前栏目:小红书买粉丝|更新时间:2021-07-11 09:12:02|浏览:0


用户的常态是,在小红书完成“种草”,再跳转到其他平台“拔草”。


全文3705字,阅读约需8分钟


文 | 周亚楠

编辑 | 顾彦



本文核心观点


1、小红书通过内容影响用户消费决策的能力,正在影响国内新品牌的成长;

2、新品牌想要成为下一个完美日记越来越难,因为流量红利正在逐渐消退;

3、随着商业化程度的加深,如何平衡良性内容生态与商业化诉求,成为小红书必须面对的问题。


女生都把小红书当百度用,这件事由来已久。


“我已经习惯买东西之前都先上小红书上搜一下了。甚至在疫情期间几乎每天都会使用小红书来研究菜谱。”


95后女生静静(化名)是小红书的用户。她向亿欧分享,平时只要涉及到消费决策的事情,都会到小红书寻找答案,小到粉底口红的色号、各个季节的衣服穿搭,大到出行旅游、家居装饰、婚礼安排等。


男性摄影师木木(化名)则告诉亿欧,他经常用小红书寻找摄影攻略、模特样片、拍摄场地等小红书突然增加粉丝的原因,自己完成创作后又会写成笔记发布,目前累计粉丝数量达到3万左右,会有粉丝看到笔记后找他拍照。


像他这样即是小红书用户、又是内容创作者的,不在少数。


循环式的UGC内容生产模式,让小红书上的内容像“滚雪球”。它正在褪去根植于人们心中的小众、女性、种草的标签,变成了一座分享生活方式的城池,并不断抢占垂类平台例如马蜂窝、下厨房、宝宝树的流量。


内容平台的商业化变现,向来是个难题。



 

新品牌破圈地


近日,“小红书新品牌第一股”完美日记成功上市。除了一众投资机构从中受益良多,小红书也变得更有底气,众品牌皆希望借小红书之力成为第二个完美日记。


成立三年多的完美日记能够破圈、上市,背后确实少不了小红书的功劳。


2020年,彼时完美日记还是一个不甚起眼的新品牌,就盯上了小红书。2020年之后,完美日记在小红书的投放密度和力度进一步加大,相关笔记数量远超其他品牌。


根据招股说明书,完美日记在小红书合作过的KOL有超过1.5万个,依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。


在产品上线前,通过明星以及头部的KOL进行产品分享,进行新品曝光;


产品上线期间,通过中腰部KOL以及KOC的分享实现种草;


产品上线后,通过投放KOC以及素人的反馈贴小红书突然增加粉丝的原因,生成UGC内容,进行进一步曝光。


官方数据显示,截至2019年7月,小红书用户数已超过3亿,到2019年10月,月活跃用户数已经过亿。平台上有超过3000万个KOC,单日80亿次笔记曝光。


截止到2020年10月15日,小红书上的“完美日记”官方企业号有近200万粉丝,获赞与收藏超354万小红书突然增加粉丝的原因,发布相关笔记数近30万篇。


尽管小红书在内容平台中流量不是最大的,无法和抖音、快手抗衡,但胜在用户流量精准。公开资料显示,小红书女性用户近八成,新增用户中70%是90 后,无疑是个非常适合美妆、服饰等品牌“种草”的平台。


用户有被种草的需要、对新鲜事物接受程度高、同时愿意自发分享内容,最终的内容又具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。在这个循环中,品牌得到的传播效果被层层放大。


近几年新一代消费品牌百花齐放,正需要找到一片适合自己成长的土壤。完美日记的标杆效应下,花西子、Ubras、Colorkey、三顿半、半亩花田、自然旋律等多个新品牌,都开始在小红书尝试破圈。


助力新品牌破圈对小红书来说是一个契机,但商业化之路并不是这么好走。



 

商业化加速


小红书把2019年定义为商业化探索的关键年。


亿欧研究总监薄纯敏分析,一方面在于市场竞争的加剧,什么值得买、快手、抖音、B站等各方势力均发力测评内容,小红书的“种草”地位被持续挑战,必须要加速商业化的进程。 #p#分页标题#e#

小红 种草 容易 拔草 用户 常态

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